نگاهي به مشکلات و معضلات تبليغات و تيزرهايي که از شبکه هاي صداوسيما پخش مي شوند

اشتغالزایی جدید؛ «آرمی» شغل جدید تلویزیون!

از زمان شکل‌گیری تبلیغات تلویزیونی تا امروز، این رشته دچار اوج و فرودهای بسیاری بوده است.

از حذف واژه های خارجی گرفته تا عدم نمایش آرم محصولات. اما ماجرا از زمانی عمیق تر و جدی‌تر شد که پای اسپانسرها (حامیان مالی) و شرکت‌های تبلیغاتی ریز و درشت به این ماجرا باز شد.

در دهه پنجاه کار تبلیغات تلویزیونی در انحصار چند شرکت مشخص بود که به دلیل بازار رقابتی محدود، بیشتر سعی در نوآوری داشتند و با استخدام شاعران و گویندگان خاص، سعی می‌کردند روال کار خود را به شکل انحصاری دنبال کنند. کار این شاعران معمولا سرودن اشعاری برای کالاها یا خدمات بود که تعدادی از این آگهی‌ها، هنوز هم در خاطره جمعی نسل قدیم تکرار می‌شود.

از اواخر دهه پنجاه تا نیمه دهه شصت به دلیل جنگ تحمیلی، تبلیغات چنذانی ساخته و پخش نمی‌شد. تعداد اندک آگهی دهندگان هم شامل بعضی بانک ها، تولیدات داخلی و تعدادی فیلم سینمایی بود.

از اواخر دهه شصت تا پایان دهه هفتاد همزمان با ایجاد شبکه‌های جدید و نیز به منظور حمایت از صنایع و تولیدات داخلی، حجم تبلیغات و به تبع آن، شرکت‌های کارگزار تبلیغاتی نیز افزایش چشمگیری یافت.

بازار پر رونق این کار و عدم نظارت جدی باعث شد خیلی‌ها از جمله کسانی که با دوربین‌های معمولی، بیشتر مراسم عروسی‌ها را ضبط می‌کردند، به این حرفه وارد شوند!

در این زمان به ندرت کمپانی‌ها و شرکت‌های بزرگ وجود داشتند که به مشاور تبلیغاتی فکر می‌کردند. نسل جدید و تحصیل کرده ای هم که به تازگی به این جمع وارد شده بود برای اثبات خودش هر کاری می‌‌کرد.

اما تنوع ایده‌ها و شکل‌های تبلیغاتی، حتی در به کارگیری واژگان، دراین ایام سد محکمی را مقابل خود می دید و آن نظر مدیران بخش آگهی‌های تلویزیون بود که در این زمینه ، قصه‌ها و حکایت‌های جذابی وجود دارد.

به عنوان مثال نگارنده که برای یک آگهی عنوان، «بالاتر از استاندارد» را پیشنهاد داده بودم، با این توجیه که بالاتر از استاندارد مفهومی ندارد(!؟) و ایضاً ممکن است ایجاد سوء تفاهم کند. آگهی مذکور هیچ گاه شانس پخش از تلویزیون را پیدا نکرد!

با گسترش شبکه‌های تلویزیونی و ایضاً شبکه‌های ماهواره‌ای این بازار به شدت دچار چالش شد.

به این مهم اضافه کنید، شکل جدی و تازه تبلیغات محیطی در سراسر کشور را که متولی آن در شهرها بزرگ شهرداری ها بودند با سازمان عریض و طویلی بنام زیباسازی که البته بخش مهم کار این سازمان هم تلقی می‌شد. (هم به لحاظ تاثیرگذاری در چهره شهر و هم به لحاظ درآمدزایی) این چالش تا آنجایی پیش رفت که شرکت ها برای بدست آوردن امتیاز تبلیغات شرکت‌های بزرگ و مهم رقابتی سخت را پیش گرفتند.

بعضی‌ها برای جذب آگهی، هزینه ساخت را «هبه» می کردند و بعضی دیگر برای حفظ آن تمام تخفیفات موجود را به صاحب کار بر می گرداندند تا این امتیاز ویژه را از دست ندهند!

استفاده از رانت در این زمینه آنقدر عیان است که اخیراً در مجموعه تلویزیونی «عاشقانه» که برای پخش از نمایش خانگی تولید می‌شود به صورت خیلی جدی، توسط شخصیت‌های سریال مطرح می‌‌شود. مثلا در یک سکانس، یکی از شرکا (محمدرضا گلزار) به صاحب شرکت (حسین یاری) در ارتباط با وضع بد اقتصادی شرکت می گوید، اگر حاج ‌آقا (منظورش پدر صاحب شرکت است) آگهی یک شرکت رو به ما بدن تا یکسال ما نگرانی نداریم (نزدیک به مضمون) در واقع این واقعیتی انکار ناپذیر است. چون تبلیغات از معدود رشته هایی است که به ندرت مورد نقد واقع می‌شود هر چند که اخیراً حرکات جدیدی آغاز شده که تبلیغات برتر برگزیده شوند، اما چون بعضی از متولیان آن خود دست اندکار تبلیغات هستند نمی‌توان انتظار خیلی جدی از نقد تبلیغات متصور بود!

راستی آزمایی تبلیغاتی!!

به جز چند نمونه اخیر در مورد قرعه کشی زنده برندگان یک یا دو نوع کالا که از شبکه‌های تلویزیونی پخش می‌شد متاسفانه و معمولا راستی آزمایی جدی در مورد جوایز و برندگان خریداران یا استفاده کنندگان از محصولات (که جزء لاینفک تبلیغات تلویزیونی است) وجود ندارد.

مثلا کسی به خاطر نمی‌آورد که برنده هواپیمای شخصی دو موتوره(!!) چه کسی بود، یا مثلا برندگان جوایز گران قیمت چه اشخاصی بوده اند؟!

هر چند اگر فرض بر صحت ماجرا بگذاریم (که انشاء الله همین گونه است) شکل تاثیرگذار تبلیغات آن است که برندگان به مردم معرفی شوند تا اعتماد عمومی به آن محصول و یا شرکت و یا خدمات افزایش یابد.

اخیراً نیز تبلیغ آرم و نام محصولات به شیوه ای تازه محاسبه می شود.

مثلا نشان دادن هر بار آرم یا لوگوی یک محصول قیمتی مجزا دارد و عنوان نام برند از زبان مجری، بهایی متفاوت!!

به تازگی کار تا آنجا پیش رفته است که آرم و نام دستمال کاغذی و نوشابه و آب معدنی که در صحنه‏های ضیافت ها مورد استفاده قرار می گیرند نیز کاملا حذف  می شوند! این موضوع کار را برای گزارشگران تلویزیونی نیز بسیار سخت کرده است. چون دوربین را در هر نقطه ای قرار دهند، در گوشه ای از تصویر حتماً نام یک موسسه یا برند دیده می شوند، برای همین، ظاهراً فضای پارکها، بهترین مکان برای تهیه گزارش است چون فعلاً درختها و گلها فاقد آرم هستند!!

بحث تبلیغات به ویژه در تلویزیون، بحثی پیچیده، حرفه ای و بسیار مهم است که در مجال اندک نمی توان همه جوانب آن را به درستی مورد واکاوی قرار داد و بهتر است در یک فرصت مناسب و با تشکیل میزگردی از دست اندرکاران و منتقدان آن را به چالش کشید.

آرمی شغل جدید!

…و اما نکته اصلی که سبب این تصدیع شد آن بود که در جریان دید و بازدید نوروزی در منزل یکی از دوستان با جوان نازنینی برخورد داشتم که با حرارت از کارش می‌گفت و عجیب آنکه دوستان دیگر از او می‌خواستند که آنها را هم در این حرفه شاغل کند!

با کمی تردید از ایشان آهسته سوال کردم، ببخشید شغل جنابعالی چیست؟

ایشان در پاسخ فرمودند: آرمی! طبعا چون این شغل برایم ناآشنا بود خواستم بیشتر توضیح دهند و ایشان فرمودند: هنگام ساخت مجموعه‌های تلویزیونی و در زمان استفاده از هر نوع اتومبیل ایشان وظیفه‌اش این است که به شکلی متبحرانه، آرم اتومبیل را با چسباندن بر چسب، پارچه یا کاغذ محو کنند…!

پرسیدم چرا اینکار را می‌کنید؟ گفت شما که بهتر می دانید، نشان دادن آرم محصول تبلیغ محسوب می‌شود! و باید صاحب محصول هزینه هربار نمایش آرم اتومبیل را بپردازد! اما چون این کار خیلی سخت و زمان بر است، معمولا تهیه کننده‌ها از ما استفاده می‌کنند تا آرم ماشین را حذف کنم و خلاص!

چیزی نپرسیدم، اما این دوست‌ ما با دیدن ابعاد دهان باز بنده و دوستانی که به ایشان گوش می‌کردند  مواجه شد، خودش ادامه داد: البته خیلی از ماشین‌ها هم اگر آرمشان حذف شود چیزی تغییر نمی‌کند چون مردم ما هم پیکان را می‌شناسند، هم پراید را، هم بنز را، هم بی ام و را؛ هم تویوتا را و هم…

یکی از دوستان که موفق شده بود دهان بازمانده از تعجب‌اش را ببندد گفت: پس چرا این کار را می کنید؟

دوست جوان ما گفت: این شغل ماست! ببین می‌توانی ما را از نان خوردن بندازی؟! و رفت گوشه دیگر سالن.

دوست  تازه واردی پرسید: شغل ایشون چیه؟

گفتم؛ آرمی!!

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *